発表会で試食した綾瀬はるか。CM同様に自然でおいしそうな表情を見せた

　キッコーマン食品は22日から、密封醤油のトップブランドである「いつでも新鮮」で新たなTVCMを投下した。強みにする若年・減塩の消費喚起を加速する。キャラクターに人気女優の綾瀬はるかを起用。インパクトのある食シーンで「新たなファンを作る」（田嶋康正執行役員）。5月からは減塩で初となるCMを放映し、100億円商材に育った勢いを増す。

　新CMは、綾瀬が食卓で「しぼりたて生しょうゆ」を手にして始まる。心中で「どんなもんかな？たいしたことないって思ってた」と歌い、手巻きずしに直接醤油を垂らす。一気に頬張れば綾瀬の満面の笑み、「間違ってました！んま～っ！」の歌、「生はさらり、はるかなうまみ」のロゴによって、画面全体でおいしさを伝える。

　「いつでも」は生醤油ならではのおだやかなうまみと香り、鮮やかな色を密封ボトルで常温保存。密封カテゴリーのシェアで8割超と圧倒し、直近1年間の売上げは前年比2桁増の100億円を突破した。容器の使い勝手の良さと450ml以下の適度な容量で支持され、30～40歳代の若年層を開拓。特に減塩タイプは減塩・低塩・だしと品揃えを充実し、売上げを大幅に伸ばしている。

　今春からCMをはじめとしたコミュニケーション戦略を刷新。5月から「味わいリッチ減塩しょうゆ」CFも投下し、発売51年目の初CMで好業績に弾みをつける。「味わい贅沢生しょうゆ」のBSTV向けCM、ターゲット別Web広告、ディズニーデザインボトルの限定出荷も行い、使い分けとトライアル促進を積極化する。

　（吉岡勇樹）