◆高まる健康増進効果への期待
　近年、拡大に一服感が見られていたヨーグルト・乳酸菌飲料市場だが、2020年に入り新型コロナウイルス感染拡大の影響に伴う消費者の行動変容や予防・健康意識の高まりなどを背景に、再び成長軌道へ向けた重要なターニングポイントを迎えているようだ。19年度（19年4月～20年3月）のヨーグルト市場は、春先に行った価格改定の影響で上期は数量減など前年割れが続いていたものの、下期は中心カテゴリーであるプレーンタイプが拡大に転じ、加えて1月以降の新型コロナ禍による家庭内消費の増加や、機能性ヨーグルトに対する健康増進の期待の高まりを追い風に拡大。市場全体で前年比微減からほぼ前年並みで推移したと考えられる。
　18年度にそれまでの拡大路線から前年割れに転じていた乳酸菌飲料は、1世帯当たりの消費金額は前年超えに転じた。特に、トクホや機能性訴求型アイテムが成長を維持しており、同時に商品間競合も激しさを増し始めている。ヨーグルトと同様に健康維持への備えとして、1月以降は売上げが増加しており、在宅勤務の増加や緊急事態宣言発令による休校措置が続いたため、大容量タイプや多本数パックなどのファミリーユースアイテムが好調に推移している。
　両市場とも、今年度は上期に引き続き新型コロナの影響は継続することを想定し、継続喫食・飲用を訴求したコミュニケーション策や、新たな科学的エビデンスに基づく機能を訴求した新たなラインアップを投入。これまでにない価値を訴求した新商品も展開を進めており、健康と嗜好（しこう）の両面の消費者需要に応える市場として、再活性化を目指している。（小澤弘教）