安心・信頼の商品は畑から

次の30年を支える新しいユーザーの獲得に向けて今年2月、「森永アロエヨーグルト」はブランドコンセプトを大幅に刷新した。

「市場に他社の製品も増え、消費者にとってアロエヨーグルトの選択肢が増える中で、『森永アロエヨーグルト』としての価値は何か、あらためて示していきたい」と、マーケティング統括部ヨーグルト・デザート事業マーケティング部の鈴木優太氏は、リニューアルの狙いを語る。新たなコミュニケーションテーマを「いいアロエは、いい畑から」に設定。長年にわたり、原産国であるタイの契約農家と良質のアロエを提供してきたという事実をブランド価値として発信する。

この30年間で、機能性表示食品が数多く発売され、サプリメントなど栄養補助の役割を持つアイテムは数多く市場に誕生。一方で発売当初のアロエの健康感は相対的に弱まってしまった。鈴木氏は、「信頼できる品質を強みに、商品作りのプロセスにフォーカスしたリブランディングを進めたい」とする。

24年10月には、アロエ葉肉を15％増量して発売したが、「アロエとヨーグルトのバランスを保つことが命題だった」と、食品開発研究所発酵乳研究室の永里大暉氏は振り返る。乳原料の品質と乳酸菌の選定にこだわったヨーグルト、南国果実のさわやかな味わいと食感を提供するアロエ葉肉とのバランスを保つ難しさもクリアし、これまで食べたことのなかった人にもあらためて訴求していく。

タイと築いてきた幸福な関係

今回のリブランディングの核となるのが、原産国タイの200を超える契約農家との長年の関係だ。30年前まで、食用アロエを生産する農家の数は少なく、主にパイナップルやサトウキビを作っていた。しかし、気象変化に左右され、世界市場での競争も激しいため、農家の収入は不安定だった。

そこで森永乳業はアロエ原料を加工している主要サプライヤーとともに、生産方法、品質・衛生管理レベルの底上げなどを進め、年間通して安定して栽培できるアロエの生産を推進。農家の収入は安定し、「子どもを学校に行かせることができるようになった」などの声も聞かれる。

アロエの収穫は重労働だ。大きな葉を１枚ずつ手作業で切り取っていく。鈴木氏は、「大量生産のヨーグルトだが、アロエは農家の手で丁寧に育てられ、収穫されているというプロセスをフックに、安心感を伝えたい」と語る。一新したブランドサイトでは、サステナブルをキーワードに農家との取り組みの理解促進を図っていく。

広大な土地で年間約4000ｔのアロエが生産される（写真左）　人の手で丁寧に収穫され、加工される

「森永アロエヨーグルト」が目指す世界

今回のリブランディングでは、畑から多くの人の手を経て、商品として結実することを伝えていく。「エシカルな価値観を持つユーザーの評価を、市場で先んじて獲得していきたい」（鈴木氏）考えだ。永里氏は、ターゲットとする若年層へ向けて、「嗜好（しこう）性を追究し、アロエヨーグルトのパイオニアとして認知を拡大していきたいとした。

パッケージはアロエを強調したインパクトあるデザインに変更。新しいTVCMも全国放送をスタートさせた。タイの契約農家とともに、サステナブルな世界を作っていく思いを、「with FARM」のメッセージに載せて展開していく。