昨今厳しい状況が続いている酪農だが、生活者との接点を作る新たなプラットフォームが盛り上がりをみせている。森永乳業は2025年９月から、「ミルクとウシと酪農のおもしろたのしいWebメディア」をコンセプトに、「milushi みるし（以下、milushi）」を立ち上げ、酪農の魅力や多様性、乳の楽しみ方や奥深さを発信している。これまでの専門メディアとは趣を異に、エンタメ性の強いコンテンツを充実させ、幅広い読者を獲得してきた。遊び心を忘れず、「社内的にギリギリのラインを狙った茶目っ気」をもって展開を続ける同メディアの今とこれからについて、運営者である鴨志田真弓コーポレートコミュニケーション部マネージャーに聞いた。

「まだ関心が薄い人」に届けるメディア

「milushi」は、同社の新規事業創出プログラムから生まれた。「connect with 酪農」をコンセプトに、同社が生産者と生活者をつなぐプラットフォームとなり、酪農の魅力や価値などを伝えることをベースにスタート。最初は「酪農マルシェ　みるくのえん」として、酪農家が作る乳製品を、移動販売車を使って都内で販売代行する事業を立ち上げた。

約2年間事業検証を行い、取り組み自体は高評価を得ていたが、見方を変えると「生産者と生活者をつなぐことしかできなかった」と鴨志田氏は振り返る。新規事業であるが故のミニマムスタートだったこともあり、社内の酪農リテラシーも思うように高められなかった。そこで、ミルクサプライチェーン全体を取り扱い、身近な所に酪農や乳業に関わる多用なヒト・モノ・コトがあることをより広く発信し、接点のボリュームを大きく拡大できるものとしてウェブメディアにかじを切った。

実際のところ、酪農や乳業に特化したメディアはウェブに限らず多数存在する。しかし、「milushi」が目指すのは、「（酪農乳業に）普段、関心がない人たちに届かせるメディア」だ。専門メディアの特性上、その話題に関心の高い層に読まれるのは当然であるが、特に関心のない人とは接点そのものが築けない。鴨志田氏は、「日常の動線で面白そうだと思ってもらえるのが一番」であると考え、生活者目線の軽い内容や、日常生活の中での発見など、「普通の生活の中にミルクサプライチェーンが関わっていることを小出しにしていく」全体設計とした。

ライターもコンテンツも遊び心満載で

「milushi」にアクセスすると、その数多あるコンテンツのバリエーションに驚かされる。トップに掲載される「イチオシ記事」はもちろん真っ先に気になるものばかりだが、酪農生産の仕組みから牛乳パックのコレクション、酪農体験レポートから行政の取り組みまで、「ミルク」や「ウシ」を切り口にした記事が百花繚乱。乳業メーカーが作る業界の専門メディアと聞くと、ジャーゴン（専門用語）の多用や素人ではとっつきにくい内容ばかりが並ぶかと思いきや、ほとんどが自分の身の回りと関わりのある記事であることに気づく。言葉を選ばずに言えば、子どもの頃おもちゃ箱を開けてワクワクするという、あの感覚だ。

実は、カテゴリーや系統分けせずに掲載しているのは、「milushi」の狙いの一つ。「あえてごちゃごちゃとした設計にすることで、さまざまなテイストの記事を混在させ、訪問者が予期しない記事に出会う仕掛け」（鴨志田氏）だ。

ライター陣も多彩の一言。開設当初は５人だったが、今は17人体制へ拡大。ヨーグルトやバターなど業界知識が深いマニア、自身が酪農を営む農家、現役高校生など、異なる文体やトーンで、それぞれのユニークな視点から執筆している。業界初心者のライターを積極採用することで、業界関係者には当たり前の情報を新鮮な視点で発信し、生活者により近い記事を提供することがねらいだ。

〈ライター　合田雅子さん〉
もともと酪農乳業に全く関わりのないIT関係の仕事をしていましたが、酪農を積極的に推し活する場を探していました。そのときに「milushi」の企画を聞いて参加しました。自分自身が全く何のナレッジもなかったのですが、業界素人だからこそ書ける視点、消費者の共感を意識した執筆を心がけています。「milushi」は、自分のやりたいことができ、つながりたい人とつながれ、そして自分が持っているものを一般消費者に伝えられるリソースとしてとても大事な存在です。今後は、アカデミックなジャンルと酪農の結び付きや、日本文化と牛の関連性など、これまでにないコラボレーション企画を進めていきたいと思います。

リアルイベントでも盛り上げ作る

現在、「milushi」のアクセス状況は、スマートフォンからが60％、パソコンからが40％となっており、鴨志田氏はより身近なスマートフォンでのリーチ比を70～80％まで拡大したい考えだ。20代など、より若年層からの流入を狙い、SNSを活用したリーチ拡大も進めている。

これまでも記事に加え、「子牛の名付け企画」など読者・社員参加型企画も展開してきたが、今後は生活者の巻き込みをさらに強化していく方針。6月の「牛乳月間」には、生活者が、南房総の酪農にゆかりのある土地をめぐるバスツアーを計画中だ。

「今はライターからの発信が中心だが、将来的には『milushi』を起点にしなくても、生活者がそれぞれSNSなどでミルクやウシ、酪農に関わることを発信し始めるような世の中になるのを目指したい」（鴨志田氏）

何気ない「楽しい」「おもしろい」から、食と農への理解を深められるメディアのこれからに注目だ。