ハナマルキは国内最大級のレシピ動画メディア「デリッシュキッチン」を運営するエブリーと協力し、サイト内の「塩麹」の検索頻度と使用レシピ掲載数の推移について2024年以来2回目の調査を実施。26年7月末時点での「塩麹」検索頻度は18年比で約3.2倍、レシピ数は同約5倍の増加が確認され、塩麹全体への興味関心に上昇基調が見られた。同社の平田伸行取締役は「塩麹は調味料としてのポテンシャルが高く、着々とユーザーを増やしている。今後も成長が期待でき、一家に一つの基礎調味料に向けて着実に歩みを進めている」と展望を述べた。

高まる塩麹への注目とその背景

今回の調査では「塩麹」「塩こうじ」「塩糀」をキーワードに「デリッシュキッチン」から18年1月～26年7月末までのデータを出力、分析した。26年の1000件当たりの検索頻度と塩麹使用レシピ数は、7月末の時点ですでに前年を上回り、通年ではさらなる伸長が予想される。検索頻度の月次推移では、例年1～4月に増加し、気温上昇とともに減少する傾向にあるが、26年5月はせいろブームによる伸長も見られた。

同社は増加の背景を調べる目的でインターネット調査による消費者アンケートを9月に実施した。回答した約960人のうち塩麹を常時使用しているユーザーの27.５％が、直近2年間で塩麹の使用頻度やレシピ閲覧が増加したと回答。さらに「塩麹への関心が高まった背景にあるご自身の生活意識の変化に最も近いものは何ですか」という問いに、回答者の73.９％が「発酵食品や腸活・健康への関心が高まったから」と答えた。他にも「物価高を受けて安い肉や特売の食材を美味しく調理したいから」（40％）、「毎日の料理を時短、効率化したいから」（27.８％）、「自炊の頻度が増えてレパートリーを増やしたいから」（22.６％）といった回答も見られた。

アンケート結果から、発酵や腸活、健康への関心の高まりと、塩麹の発酵や健康的なイメージの定着が「デリッシュキッチン」での検索頻度増加の一因になったと同社は推測。管理栄養士監修のレシピを投稿する「デリッシュキッチン」では検索頻度の増加から一般消費者のニーズをくみ取った結果、掲載レシピ数増加にも反映されたと捉える。

プロモーションも着実に結実

塩麹の伸長には、これまで同社が取り組んできたプロモーションも影響しているとみる。ハナマルキでは12年に「液体塩こうじ」の開発・発売以降、さまざまな料理に活用できる万能調味料として塩麹の普及に取り組んでいる。これまでに複数の著名人のアンバサダー起用や、「液体塩こうじどうやって使うねん協会」の発足といったプロモーションを積極的に展開。店頭での販促や導入にも力を入れ、導入店舗数は全国的に増加している。

26年春には料理家の和田明日香氏が登場する「液体塩こうじ」の新TVCMを放映した。塩麹のプロモーション自体は23年ごろから注力しているSNSやYouTubeの運用を主軸に露出を高めているが、TVの情報番組や料理番組での登場、料理研究家やシェフによる発信への反響も大きい。近年は海外でも塩麹の認知度が向上しており、年内には「液体塩こうじ」を愛用しているという著名な米国シェフのSNSで動画配信を予定する。同社でSNSを使用した海外へのプロモーションは初の試みだが、今後も少しずつ取り組み、効果的なアプローチを探っていく。

塩麹のこれからの可能性

「デリッシュキッチン」ではコロナ禍の19年ごろから、内食需要を受けて「塩麹」の検索頻度に増加が見られた。同社でも家庭用の塩麹が伸長し、認知拡大の転機のひとつと捉える。23年ごろから海外での伸長もあり増加率が上昇。現在では惣菜や商品に業務用の塩麹が使用されるだけでなく、「塩麹」がメニュー名や商品名に含まれるケースや、リリースで塩麹の使用を発信するケースも見られる。

認知度向上や健康イメージの定着が見られる塩麹だが、いまだに使ったことがない人も多く、同社は今後も伸長の余地があるとみる。平田取締役は「PRの繰り返しが結果的に塩麹の売上げを伸ばし「デリッシュキッチン」のようなサイトでの検索頻度の増加に繋がった。今後も地道にPRに取り組んでいく」と述べ、引き続きアプローチを積み重ねて導入拡大に努める考えを示した。