都心のビジネス街や駅前の商店街で、例の黄色い看板をよくみかける。

「一八〇円コーヒー」を看板商品にするドトールコーヒーのチェーン店だ。今年９月現在で直営五四店、ＦＣ三四六店の計四〇〇店を出店する。

チェーン展開は昭和５５年１０月、東京・青山にＦＣ第一号店を出店以来好調に推移しており、ここ二、三年は年間六〇～七〇店の勢いでチェーン化が進んでいる。

出店は首都圏を主体に、北海道から九州、沖縄まで国内主要都市のほか、韓国、台湾など海外にもおよんでいる。

海外進出は九一年からで、現地企業とのＦＣ契約によって具体化しており、韓国、台湾両国合わせすでに三四店を出店する。

海外については今後中国、タイ、ロシアでも出店していく計画で、ここ一～二年内には実現する。

商品の売上げ構成比は、主力のコーヒー関係が五三・〇％、フード類二六・七％、コーヒー豆の挽き売り一〇・六％、ジュース類四・四％、その他物販五・三％。

この収支モデルは、オフィス型立地の場合で月商一三六〇万円強。支出七四％、償却前利益二六％。店舗開業資金（物件取得費を除く）は、二五坪規模で内外装二〇〇〇万円、厨房設備費一三〇〇万円、空調設備費三二五万円など合わせて約四〇〇〇万円。

坪当たり一六〇万円の出店コストということだが、単純計算すれば一、二年内に資本回収するということになる。

ＦＣ加盟の条件は、加盟金一五〇万円、保証金一五〇万円、研修費一五万円（一名）、設計監理料三〇万円＋内装費・空調設備費の六％、ロイヤリティ二％。

ＦＣ店には喫茶の不採算店や他業種、他業態からの開業も多い。成功者の中には一オーナーで一二店を“チェーン化”するというように、多店舗化のケースも少なくない。

しかし、ＦＣ加盟の最大の条件はドトールの「企業理念」に共鳴できるかどうかということで、だれもが加盟者になれるということではない。

国内においてはトータルで一三〇〇店近くの出店が可能とみているが、これは平成１５年度を目標に達成する。

低価格志向の消費者マインドとＦＣ店での多店舗化が進んでいるので、十分にクリアできるとみているが、しかし、最近はドトールの一八〇円コーヒーに触発されて、多くの“ライバル店”が登場してきており、また、「一五〇円」や「一〇〇円」コーヒーも出現してきているので、市場もシビアになっている。

ドトールにおいては先発チェーンとしての優位性をどう保っていくか、さらに強いマーケティング力が望まれるところだ。

「単に価格が安いということでは消費者は納得しないと思います。やはり質の問題も大切なことではないでしょうか。私どもは店・商品・人をキーワードに、低価格でありながら、いい雰囲気で満足のできる商品とサービスの提供ということを企業理念にしておりますので、この考えにおいて、これからも市場をリードし続けられると自負しております」（（株）ドトールコーヒー社長室足立荒男室長）。

ドトールは価格のみならず質の追求もしているということだが、店舗展開については「ドトールコーヒー」ほか、「カフェコロラド」「カフェエクセシオール」「カフェコナファーム」「カフェテレジア」、そしてパスタ料理の「オリーブの木」の六業態をチェーン化している。

立地および市場戦略においても、独自性を発揮しているということだ。

「ドトールコーヒー」は中軸を成す業態だが、これは商店街型、繁華街型、オフィス型の三つの立地パターンでチェーン化を推進している。

商品はドリンク分野がブレンド、アメリカン、エスプレッソ、アイスコーヒー各一八〇円をはじめ、紅茶、アイスティー、オレンジ、グレープフルーツジュース各二〇〇円など一二種。フードメニューはバタートスト一五〇円、ジャーマンドック一九〇円、レタス・スパイシードック二二〇円、ミラノサンドＡ・Ｂ・Ｃ各三五〇円など七種。

これら商品は持ち帰りもできるが、営業効率を高めるために、メニューアイテムを絞り込んでいる。いわば、ＦＦ機能の喫茶チェーンということだ。

・企業名／（株）ドトールコーヒー

・設立／昭和３７年４月

・代表取締役社長／鳥羽博道

・資本金／一九億六四六八万円

・本社所在地／東京都港区芝浦三‐一七‐七

・電話／０３・５４４０・７１２３

・年商（全体）／三四〇億円

・出店数（全体）／直営七三店、ＦＣ五二九店（九四年度）