「イライラ撲滅大使」に任命された「NON STYLE」の井上裕介（右）と石田明

　モンデリーズ・ジャパンは、10年以上低迷するガム市場の活性化に取り組む。不振要因を分析した上で、ガムにしか提供できない価値を生活シーンに落とし込んだキャンペーン「キレちゃう前にガム！」を、よしもとクリエイティブ・エージェンシーとタイアップして行う。ストレス社会でイライラする気分をガムが持つ「リフレッシュ」という価値で緩和させる提案を、「NON STYLE」の井上裕介を「イライラ撲滅大使」に任命し展開する。満員電車などでストレスを感じやすい駅などで交通広告を展開し、SNSを含めたWeb、消費者キャンペーン、店頭を連動させ、ライトユーザーの獲得につなげる。（青柳英明）

　13日、東京都内で開催した会見で川鍋洋治取締役マーケティング本部長は、「14年からクロレッツ、リカルデント、ストライドなどブランドを横断した市場全体の活性化を目指すキャンペーンの展開を開始。この活動を継続することが当社の使命」と述べた。徳末智江マーケティング本部カテゴリーマネージャーは、ガム市場について「12年から下げ幅の縮小、市場の7割を占める粒ガムが10年ぶりにプラスに転じた」とガム市場が回復傾向にあるとの見方を示す一方で、ガムのライトユーザーは年間250万程度流出している厳しい現状を明らかにし、「カテゴリーの活性化のためには、ヘビーユーザーの維持とライトユーザーの獲得が重要」との認識を示した。

　ガム離脱要因の消費者調査で「ガムを買う理由がない」との意識が浮き彫りになったことから、「食べるきっかけをなくした」人に対し「ガムの魅力を再認識」してもらう。ガムの「リフレッシュ効果」に着目し、錠菓、コーヒーなど「リフレッシュ」の競合に勝つ、ガムならではの「気持ち」「口中」「ながら食べ」「長持ち」などの価値を実感できる「移動中」（通勤中）の電車内でのイライラの解消にガムをかむことを提案する。「キレちゃう前にガム！」キャンペーン特設サイト（http://kire-gum.jp/）を開設するほか、全国主要ターミナル駅で全182種類の「イライラあるある」コピーを掲載した交通広告を展開、プレゼントキャンペーンや店頭におけるイライラ撲滅大使井上裕介の等身大パネルの展開、三大都市でのサンプリングなどを連動して行う。