神永勉ネスレ日本常務執行役員、比嘉愛未、太田昇京都府副知事と京都公式キャラのまゆまろ（右から）

　ネスレ日本は18日、「ネスレ　キットカット　ミニ　オトナの甘さ　抹茶」の新製品、新CM発表と“お菓子な”京都パートナー任命式を都内のホテルで行った。発表会で神永勉・常務執行役員コンフェクショナリー事業本部長は「『キットカット』ブランドは、〈オトナの甘さ〉シリーズの貢献もあり、12年度チョコカテゴリーで販売金額ナンバーワンブランドになった」ことを明らかにした。

　「キットカット」ブランド好調の要因について神永本部長は、10年9月発売の〈オトナの甘さ〉シリーズの貢献が大きかったとして「12年秋に“オトナだって甘えたい。オトナらしく甘えたい”をコンセプトにブランドキャンペーンを展開、新CMを中心に雑誌やリゾート企業との協業販促を展開したこと」が寄与したと分析。さらに比嘉愛未を起用した新CMは「動画投稿サイトで視聴回数70万回に上るなど大きな反響があり、売上げも通常の『キットカット　ミニ』への相乗効果もあって2桁以上伸長した」ことを明らかにした。

　18日発売の「キットカット　ミニ　オトナの甘さ　抹茶」は、昨年も同時期に発売し12年2月から8月のチョコ新製品ナンバーワンに輝いた。今年は「キットカット」初の試みとして、宇治茶葉を生地に練り込むなど商品面での強化と同時に宇治茶のユネスコ世界文化遺産登録を目指す京都府をタッグを組んだ強力なプロモーションを展開する。

　発表会に参加した太田昇京都府副知事は「京都府は日本茶・宇治茶のユネスコ世界文化遺産登録を目指している。ネスレ日本さまの『キットカット　ミニ　オトナの甘さ　抹茶』とともに宇治茶の魅力を発信する。京都府のPR活動として初めて『“お菓子”な京都PRパートナー』に任命させていただき、〈オトナの甘さ　抹茶〉を通して京文化を世界に発信したい」とあいさつ。また新CMに出演する比嘉は、撮影時に「甘えべたなので、甘える仕草に照れた」エピソードを披露。商品について「抹茶の香りに癒やされ、日本人でよかったと思える品のある味で、自信を持ってお薦めできる商品」とコメント。

　キャンペーンは、“オトナだって甘えたい。オトナらしく甘えたい”を継続し“宇治抹茶”使用していることから、このコンセプトを“京都風にアレンジ”して展開。比嘉愛未を継続起用した新CM「京都接待」篇で新たな“オトナの甘え方”を描くほか、製品パッケージ裏面を京都府PR活動に活用する。また京都祇園町の舞子・芸妓（げいぎ、げいこ）によるサンプリングを東京、名古屋、大阪、京都で実施。さらに、放送作家の小山薫堂監修の「京都流オトナの甘えカタ“はんなり塾”」を18日からWeb上で公開している。

　（青柳英明）