低価格時代の外食・飲食店回転寿司チェーン「平録寿司」独占市場が崩壊

1997.06.16 129号 4面

「回転ずし」といえば、かつては「元禄寿司」をイメージしたが、現在は広く一般化した形になっているので、特定のチェーン店をイメージすることはない。しかし、回転ずしの機械特許が切れる五、六年前までは、開発企業の元禄寿司が業界のパイオニアとして、広くイメージが浸透していた。特許の効力が切れた現在では、街中の生業店でも自由に「回転ずし」を導入することができ、すし業界では多様なチェーン店が乱立するという状況になっている。本家の元禄寿司は特許切れ後は、ライバルチェーンの乱立という形になって、市場でのポテンシャルが急落し、精彩を欠く状況が続くことになった。このため、元禄寿司はチェーン組織の活性化、リニューアルを意図してＣＩを導入し、昨年11月に社名、チェーンブランドを「平禄」「平禄寿司」に変更した。「元気寿司」はかつて元禄寿司のフランチャイジーだった。平成２年にエリアフランチャイジーを経て独立、現在では本部と加盟店がライバル関係にあり、またこのポテンシャルは、元気寿司の直営方式の積極経営で逆転する様相をみせている。両社の市場戦略をレポートする。

平禄寿司の前身元禄寿司は、「回転ずし」のパイオニア、すし商品のファストフード化、明朗会計の店舗展開で、日本のすし業界および外食ビジネスに、大きなインパクトを与えた。

回転ずしが登場したのは昭和42年のことだが、45年の「大阪万博」での出店と、その四年後の49年にニューヨークに海外第一号店を出したことで、大きな話題を呼び、回転ずしのイメージを一挙に高めた。

国内では昭和51年からＦＣ展開に乗り出し、60年ごろには直営、ＦＣ合わせて一〇〇店に迫るチェーン規模になった。

高度経済成長の真っただ中、出店すれば一、二年で投資が回収できた。立地は駅前や商店街、人の通行量が多い場所での出店戦略で、一皿一〇〇円の時代。三〇坪の店で月商三〇〇〇万円という店もあった。

ライバルチェーンもなく、機械特許を武器に回転ずし市場を独占する形で、文字どおりに太平の“元禄”、わが世のよき時代が続いた。

しかし、まもなく特許が切れた。美酒に酔っていた状況に似ていて、ポスト特許切れの市場戦略を煮つめていなかった。

人通りの多い立地さえおさえておけば、競争に負けることはないと考えていたからだ。しかし、機械を導入して「回転ずし」を展開するチェーン企業が増えてきた。

加えて、レジャー志向や外食ニーズの高まりで、郊外ロードサイド立地や地方都市での出店も活発化するようになり、市場は急速に競合・競争時代に突入することになった。

昭和60年後半には元禄の優位性は崩れ、市場から後退する様相を呈するようになった。ライバルチェーンの追い上げで、集客力が低下するようになってきたからだ。

また、前後するが、60年代に入っては企業成長も順調で、売上高も五〇億円を突破し、一〇〇億円達成も夢ではなかった。

これに過信したのか、郊外立地では回転ずしと中華バイキングの複合店舗、単独店舗の中華ファミリーレストランなどの業態開発にも取り組んだ。

回転ずしの「ノウハウ」はあっても、レストランタイプの店のオペレーションノウハウはない。単に相乗効果を上げ、客の多様な外食ニーズに対応するといった程度の発想だった。