味の素は、「ほんだし」の新TVCMを10月2日から全国で放送している。「かつお武士」くんという男の子のキャラクターが初登場。「おいしさ広がる。味、決まる。」をスローガンに、同品を使うとさまざまな料理の味が決まって、おいしい料理のレパートリーが広がることを伝達する。
次世代ユーザーである若年主婦層向けに需要創造型取組みも展開。「ほんだし」サイト（http://www.hondashi.jp/）上にキャンペーンキャラクターの「かつお武士」くんが登場し、同品活用術を募集・掲載していく（10月中旬から投稿受付開始）。
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