（社）中央酪農会議（東京都千代田区、０３・３２４５・７６２４、略称=中略）は、今年で３年目の「牛乳に相談だ。」キャンペーンを開始する。“冷蔵庫”の新ロゴマーク導入や企業コラボ、Ｗｅｂ企画「牛乳甲子園」（ｇｙｕｎｙｕ．ｃｏｍ）などで、牛乳離れが顕著な中高生の実需に結びつける新たな取組みを展開する。

中高生は、小学校での給食終了と同時に牛乳離れが顕著となる。中酪では、牛乳をもっと身近に感じてもらおうと始めた牛乳消費拡大の５ヵ年計画「牛乳に相談だ。」キャンペーンを０５年７月から実施している。ユニークなテレビＣＭなどで首都圏では認知率９０％となるなど話題となった。

今回の最大の目的は、３年間の活動で築いた認知度・好感度を生かして、実際の牛乳飲用に結びつけること。今年２月に実施した調査で（１）牛乳を飲むシーンは圧倒的に「家庭内」（２）自宅の冷蔵庫に牛乳が入っていない場合は他の飲料を飲むことが分かった。今回「冷蔵庫に牛乳がない場面」を想起させることで「牛乳を飲むこと」に気づかせる。キャンペーンに合わせ、ロゴマークに冷蔵庫のデザインを導入。「牛乳に相談だ。と思ったら冷蔵庫にないから買いに行こう。」というキャッチコピーを入れた。テレビＣＭも「買いに行く」内容に発展した。

具体的なコミュニケーションは、牛乳を比較的飲む“体育会系”と飲まない“文化系”に区別。飲む層には、スポーツイベントなどで牛乳の効能を中心に訴求し「やっぱり飲んで良かった」という確信を狙う。飲まない層には、音楽などの文化イベントを通じ「牛乳を身近に感じる」イメージ訴求で飲用の促進を図る。

牛乳の消費が減少する夏休み時期には、企業コラボレーションでＰＲ。関東地域の生協グループや全国５００の牛乳販売店グループと母親向けの牛乳ＰＲ、森永製菓（株）の「牛乳で飲むココア」とのクロスセリング企画、バンダイ（株）との「牛乳に相談だ、おみくじガシャポン」でタイアップ。Ｗｅｂ企画では、中高生参加型をより意識し、携帯電話を活用した「牛乳甲子園」を展開する。携帯電話に送られてくる問題に、３人１組で参加し、互いに協力し合って回答し成績を競うゲーム。エントリーは７月１５日から受け、９月３日に開幕する。

また、ストリートダンスコンテスト「ダンスアタック」、高校生バンドが出演する「ＴＥＥＮＳ　ＲＯＣＤ　ＩＮ　ＨＩＴＡＣＨＩＮＡＫＡ」、フジテレビ「ザ・冒険王２００７」といった中高生が集まる夏のイベントや、原宿竹下通り商店街とのコラボレーションによってバナーやフラッグの提出、慶應義塾大学でのオリジナル自販機などで若者と牛乳との接点を増やし、需要拡大を目指す。

（山本大介）