「ハンバーガー」モスバーガー、「テリヤキバーガー」を武器日本の味覚にこだわる

1992.11.02 15号 3面

マクドナルドをトップに大小二〇数社のハンバーガーチェーンが林立する中で、モスバーガーは常に独自の生き方、オリジナリティを追求しており、業界でも大きく注目される存在にある。

モスバーガーといえば、例のしょう油味の和風ハンバーガー「テリヤキバーガー」（二九〇円）をイメージするが、創業時からこの“民族の味”の看板商品を武器にして、堅実にチェーン（ＦＣ）展開を進め、「街角のハンバーガーショップ」として地域消費者に大きく支持されてきている。

創業二〇年。昭和四七年６月、東武東上線成増に僅か三坪ほどの小さな店を出店した。店の主は現代表取締役会長の桜田慧、同社長の渡邊和男、そして、アメリカで急死した故専務取締役の吉野裕氏の若き三人であった。明けても暮れてもハンバーガー売り、脂と汗にまみれて三人は体が棒になるまで働いた。

パティもバーンズも客がきてから焼き、調理した。時間はかかるが作り溜めはしない。一つ一つ手づくりのハンバーガー。効率よりもおいしさの追求と、客へのハート（ホリピタリティ）を尊重した。

やがて客が列を成し、クチコミで店の評判が伝わっていった。四八年から四九年にかけて直営二店舗を出店した。やはり、一〇坪にも満たない小さな店で、立地は出店コストに負担をかけないほとんどが二等地、三等地という場所であった。しかし、その場所でのベストロケーションであった。売上げは順調に推移した。

マクドナルドが四六年７月、東京の真中、銀座三越一階に、日本上陸第一号店をオープンし、その後、一等地ロケーションで、華々しく東京の主要都市（街）での出店をはじめ、全国に向けてチェーン化を開始したころであったので、モスバーガーは全くの無名で小さな存在であった。

直営二店舗の出店に前後して、昭和四八年11月、第二次石油ショックのころであったが、名古屋市新瑞にフランチャイズ一号店をオープンした。

昭和五一年10月には沖縄コザ市に五〇店舗を出店。モスの経営理念とＦＣオーナーのすぐれた経営姿勢に恵まれ、五四年１月一〇〇店舗（小豆島店）、五八年８月二〇〇店舗（沖縄普天間店）、六〇年６月三〇〇店舗（福岡・飯塚店）、六一年５月四〇〇店舗（山形・桜田店）とハイテンポでＦＣ展開が進み、平成三年３月江古田旭丘店（東京）で一〇〇〇店舗を達成した。

前述の日経九一年度売上高ランキング上位二〇〇社のデータによると、モスバーガーの店舗数は直営五五店、ＦＣ一〇四八店の計一一〇三店、売上高（九一年度３月決算）は九〇二億円で、ランキング一〇位に位置している。

売上げにおいてはマクドナルドの約半分でしかないが、店舗数においては、マクドナルド（八六五店）をはるかに抜き、ハンバーガー業界ではトップにおどり出ている。

昭和六三年３月には東証二部上場も果しており、最早、「街角のハンバーガーショップ」とはいえないビッグチェーンになってしまっている。

目立たない街角の小さなハンバーガーショップが、二〇年後に店舗数が一〇〇〇店を突破し、年間売上げが一〇〇〇億円に迫まる。“ジャパニーズドリーム”の実現である。

モスバーガー成長のヒミツを検証してみると、創業の精神として効率、システムの追求ではなく、味づくりへのこだわりを第一にし、第二に自己の体質、体力に合せて、投資コストのかからない二等地、三等地への出店を具体化していったことが、大きなファクターとして指摘することができる。

前者においては、しょう油味をベースとする日本人の味覚に合った商品を開発したこと。後者においては、出発当初から出店競争に巻き込まれない“無風地帯”でのチェーン展開であったことである。

いわばマクドナルドとは正反対の地味地な道を歩んできたことが、成功の大原動力となったのである。

同業他社チェーンがマクドナルドと熾烈な戦いを強いられているときに、モスバーガーはマイペースで着実にＦＣ化を進め、消費者に支持されていった。

消費者の間ではマクドナルドの「ビッグマック」よりも、モスの「テリヤキバーガー」という声は強い。ビッグマックはスピーディ、ファッショナブルであるが、味（おいしさ）はモスバーガーというニュアンスである。

やはり、日本人の体質にはしょう油味がフィットしているのである。モスの日本人にフィットさせた味づくりへのこだわりは続く。

六二年12月、全店にラインアップした「ライスバーガー」（二八〇円）は、ハンバーガー市場に大きなインパクトを与えた。日本人とコメ。これは普遍的な食生活といえる。ライスバーガーは三〇％増もの売上げ貢献をみせているのである。

炊きたてのごはんをプレート状の焼おにぎり風にして、濃い口しょう油とみりんしょう油で仕上げる。パティは中荒びきの直火焼きのつくね（チキン）。