「Wではたらく」シリーズは、前年比3割増。写真は好調な「からだおだやか茶W」

山腰欣吾事業部部長

　●ユーザー支持を獲得

　「からだおだやか茶W」が好調だ。コカ・コーラシステムが2月8日に発売した同品は“記憶力と血圧にWではたらくGABAを機能性関与成分として配合した”日本初の機能性表示食品の無糖茶となる。発売開始から3ヵ月で出荷本数1000万本（5月8日時点／出荷ベース・同社データ）を突破した同品と「からだすこやか茶W」を加えた「Wではたらく」シリーズは、前年比3割増（インテージSRI／5月16日時点）と伸長を継続している。ブランドにより、明暗が分かれるトクホ・機能性表示食品のお茶市場の活性化に貢献している。その伸長要因を探った。

　当社の取材に応じた、山腰欣吾日本コカ・コーラマーケティング本部コーヒー、ティー、スポーツ＆ウォーターカテゴリー事業本部止渇系無糖茶・機能性茶・紅茶事業部部長は「同品は2月の新発売以来、約半年たつが安定的に推移している。販売チャネルで見るとオンラインチャネルの購入比率が高いのが特徴となる。TVCMやブランドサイトなどでの機能の特徴を伝えたことや発売時におけるツイッターでのプレゼントキャンペーンなどが奏功したもようだ。トライアルで獲得できたユーザーがリピーターになるなど、まとめ買いも多く、同品購入の満足度も高いことから、納得して購入いただくユーザーが多い点をありがたく思っている」と語る。

　同品が支持されるポイントは三つあるという。「一つは『記憶力と血圧にWではたらく機能』訴求となる。購入者の7割近くが40～60代の中高年の男女となり、特に『記憶力』が40～50代女性から高く支持されていることが判明した。新たな機能性の訴求が奏功したのではないか。二つ目は『すっきり飲みやすい緑茶の味わい』提案となる。おいしく、飲みやすい味わいづくりにこだわった。発売後の調査では、79％の方が味わいに満足いただき、80％の方がリピート意向を回答されるなど、うれしく思う。三つ目は『からだすこやか茶W』と同じシリーズから発売したこと。“同シリーズだから購入した”などの購入理由が多く、高い支持を得ていることが判明した」と山腰部長は語る。

　「からだすこやか茶W」は、特徴的なサウンドロゴによる商品名やユニークなTVCMが支持され、発売から7年目を迎え、Wトクホ茶ナンバーワン20年1～12月／インテージSRI調べ）となっているが、同品のイメージが想起されることも大きいという。

　山腰部長は「今後は『W』シリーズとして、無理なく手軽に楽しめる、毎日の健康習慣のベストパートナーになれるように取り組んでいく」と意気込みを語った。（本吉卓也）