明治製菓（株）（東京都中央区、０３・３２７３・３３７３、北里一郎社長）は、ミルクチョコレートへのこだわりと機能性＋おいしさを実現した、ミルクたっぷりで砂糖不使用の明治ミルクチョコレート「リミット」（五〇ｇ、一〇〇円）=写真=を９月から全国発売する。

同品は、“おいしいチョコレートを食べたいけれど、カロリーが気になる”という人（時）のために、砂糖不使用によりカロリー二〇％カット（同社ミルクチョコレート比）し、おいしいチョコレートを食べながらカロリーを控え、カカオとミルクの栄養で健康にも気遣える、全く新しいタイプのチョコレートとして開発したもの。

主な特徴は、（１）「明治ミルクチョコレート」と同等量のミルクとカカオが含まれ、口どけよい本格的ミルクチョコレート（２）同社のミルクチョコレートは五〇ｇ当たりのエネルギーが約二七五キロカロリーに対して、「リミット」は五〇ｇ（一箱）当たりカロリーが約二二〇キロカロリーと、カロリーは二〇％減の五五キロカロリーカット（３）液化炭酸抽出法によるカカオエキス配合で、カカオ風味アップ（４）女子高校生が買い求めやすい価格などである。

初年度販売目標五〇億円を掲げ、カロリーを気にする女子高校生をターゲットに、９月３日から北海道を皮切りに、東北（９月１０日）、関東以西（９月１８日）と全国展開する。

商品育成のイメージタレントとして瀬戸朝香を起用する。またＴＶ・ラジオ・新聞・雑誌・交通広告などの媒体を効果的に使用、立体的に広告を展開するほか、店頭での販促活動も連動して行う意向だ。

「リミット」は、すでに登場し好評のロッテ・シュガーレス、ミルクタイプチョコレート「ゼロ」とともに、新カテゴリー・チョコレートとして、この秋の熱戦を予感させる。