平成５年度増収増益の決算を出して前年の減益をとりもどした（株）ジョナス（横川竟社長）の競合店は第一にガスト、第二にデニーズとしている。横川社長は「ＦＲには“豊かさ訴求”“便利さ訴求”“価格訴求”三タイプがあるが、“便利さ”の訴求型の中に位置づけられていたＦＲすかいらーくとコーヒーショップジョナサンは〈価格訴求〉型と〈豊かさ〉型へシフトしており、差別化し、棲み分けが鮮明になった」という。

ジョナスは低価格でありながら商品のクオリティーＮｏ．１の外食企業を目指したところ、有機野菜にたどりつき、無農薬の生食用ホウレンソウ、キュウリ、トマトなどを使用した有機野菜サラダなど食材開発とともにメニュー開発を行ってきた。

「増収増益の要因を強いてあげれば家庭の味をこえるものしか売らないことが指示された」（同社長）としてジョナサンは従来のプライス・ゾーンを堅持しつつ、ハイバリュー料理を追求していく。

現在実験中で好評なのが、バターだけを使用して作ったクロワッサンを店舗で焼きあげ、おかわり自由（二〇〇円=全国で三店）と喫茶部門で全店でアメリカンコーヒーとアイスコーヒーおかわり自由（二八〇円）で提供していたが、さらにマシンを開発してブレンド、ショコラ、カフェオレのアイテムを増やした。これらの取り組みにより、よりいっそうコーヒーショップとしての特徴を出せるとしている。