「生って感動する」をテーマにパーパス・ブランディングを実践する「生茶」

キリンビバレッジは「CSV（Creating Shared Value）の実践を軸とした成長による利益創出」実現のため、（1）「午後の紅茶」「生茶」を成長と利益の基盤とし、重点的に投資することに加え、（2）「健康領域」への拡張（3）「パーパス・ブランディング（ブランドの社会的存在意義）」の実践に取り組む。

「パーパス・ブランディング」とは、「『ブランド・パーパス』 （ブランドの社会的存在意義）に基づく、一貫したマーケティングを実行し、社会と生活者からの『共感』を獲得して、ビジネスを成長させるマーケティング手法だ」と山田雄一マーケティング本部マーケティング部長は語る。

山田部長は「ブランドが長く、市場に存在し続けるためには、愛され続ける必要がある。このブランディングには進化過程があり、まずは、ブランドの存在意義を生活者に信じていただく活動を粘り強く行う必要がある。そのブランドパーパスの社会的側面をCSVや社会課題の解決などと融合させながら、発展させていくことで、私たちのブランドが生活者の方にとって、共感される・なくてはならないブランドになることを目指し、長いスパンで考えていく」と説明する。

例えば、「午後の紅茶」ブランドでは、「幸せの紅茶、午後の紅茶」をテーマに、生活者の毎日に喜びのある瞬間を生み出すこと（ときめかせること）を目的とした共感を呼ぶパーパス・ブランディングを実施していくという。

加えて、有糖・微糖・無糖のサブカテゴリーを創造し、紅茶カテゴリーリーダーとして市場の成長をけん引していく。

そのために、紅茶のリッチな香りと繊細なおいしさが際立つ、甘くない「午後の紅茶　ザ・マイスターズ」シリーズの「ミルクティー」を3月17日にリニューアル発売するとともに、「オレンジティー」を新たに投入する。
　
また、発売20周年を迎える「生茶」では、「生って、感動する」をテーマに、原点に立ち返り“お茶の生命力でココロとカラダが満たされるよろこび”を訴求するパーパス・ブランディングを実践するとともに、20年の集大成として「生」のおいしさが実感できる中身・パッケージに進化し、3月3日からリニューアルする。

生茶葉をシンボルとし、「お茶の生命力をまるごと引き出したお茶」という緑茶の本格感と品質感を表現し、生活者の“共感”を図る。

「健康領域」への拡張では、「摂りすぎない健康（無糖や低糖）」、「トロピカーナエッセンシャルズ」のような「プラスの健康」カテゴリーに拡張し、健康市場におけるブランドのポジションを強化する。