新CMでは東出が「麻」を調理、妻の「幸せ」発言を引き出す

　丸美屋食品工業は3月から「麻婆豆腐の素」の新たなTVCMを投下し、発売45周年というロングセラーの魅力を伝える。俳優に東出昌大、監督に荻上直子を起用し、両者初めての協業でインパクトを持たせた。商品は2月にリニューアル発売してノン・ライトユーザーを喚起。今年活性化が期待できる市場のトップメーカーとして成長戦略を示す。

　新CMの「父親になったボク」編は周年記念の特別版。東出昌大が2児の娘を育てる共働き夫婦の父を演じる。子どものころ好きだった麻婆豆腐を調理し、保育園帰りの母子と食卓を囲む。「麻婆豆腐の素」を「いつもおいしい、ずっとおいしい」と紹介。家族構成や働き方が変化する若年世帯へ、「麻婆豆腐」の変わらない安心感を訴える。

　監督の荻上直子は、映画「かもめ食堂」「めがね」で人気。自らの育児経験をCMへ生かしたという。15、30秒CMのほか、90秒の長編も作成。ホームページや動画サイトでも公開して情報を拡散する。

　「麻婆豆腐」はシェア約5割のトップブランド。13年に包装リニューアルを行い、以来売上げ増。2月もパッケージを改良し、「ひき肉入り！」「2回分」と使い勝手を訴えて、トライアル購買を促進。市場規模は近年横ばいとみられるが、今年は味の素が大人向け商材の展開を強化するなど活況が予想される。丸美屋はCM、商品改良のほか、キャンペーンやインターネット販促も企画して売場を盛り上げる。

　（吉岡勇樹）