健康志向の高まりを受け、玄米や精麦、雑穀など高機能性米市場が拡大している。健康効果が頻繁にマスコミで放映されるもち麦がけん引役だが、急速に玄米人気も高まっている。白米信仰は薄れ、「色の付いたご飯イコール健康で価値のあるご飯」と、人々の認識は変化してきている。背景に、精麦市場は従来のうるち系大麦からもち麦へと消費の主流が変化、玄米は、食べやすく炊飯しやすく加工されたものや良食味と豊富な健康機能性を両立させた新品種が誕生。商品価値を消費者にわかりやすく訴え続ける業界の地道な取組みもある。
　一方、消費を支えるのが、家庭用のヘビーユーザーで、健康志向が強く家庭で炊飯する比較的高年齢層で占められている。ただし業務用では、CVSのおにぎりや外食店での提供は確実に増え、若年齢層の利用が多く、将来需要につながる可能性は高い。コメ離れが加速する一方で、コメの消費形態は確実に変化している。そこに有望市場が生まれ、減り続けるコメ消費量に歯止めを掛けるとともに、人々の健康増進に貢献し、コメの価値向上につながることが期待される。（佐藤路登世）