常態化が進むインストアベーカリー、コロナ自粛の中で市場を支える

正念場を迎えている外食スイーツ。次なる一手を練り上げることが回復への条件

映えと消費は直結する。既存サブカルを取り込んだ動きにも注目したい

19年度ナンバーワンヒットメニュー・タピオカ（ミルクティー）。斬新な食感と独自の世界観・楽しさで社会現象となった

新型コロナウイルス感染拡大による閉塞感が世界的にまん延する中、情緒的価値を通じた生活者の活力源としての役割がスイーツ・ベーカリー両市場には求められる。食品屈指のし好産業として、両市場は多彩なトレンドや話題喚起を生み出すが、再興に向けた前向きな姿勢が必要な現状だからこそ、その役割は重要となる。市場規模はここ数年、2兆円を目前に足踏みが続き、20年も前年割れは確実だ。しかし、市場力の観点からは販売チャネル・消費シーン・温度帯・品質の4層でレベルがさらに上昇・拡大し、食品業界屈指ともいえる最先端のトレンドマーケティングがこれを支えている。あらゆる売場でアイテムが3温度帯を網羅する形で並び、ハレの日から自家消費、贈答まで幅広いシーンで需要に対応。さらに作り手や関連メーカーの技術力・探究心はまさに世界最高峰にある。近年の市場動向を分析するとともに、今後のトレンドを探る。（村岡直樹）

●市場規模　ここ数年、2兆円目前で足踏み

国内の19年スイーツ・ベーカリー両市場の合計は、前年を約2.7％下回る1兆8200億円となった（本紙推定）。スイーツ市場は前年比約2％減の1兆4500億円に、ベーカリー市場は同約4％減の3700億円に縮小（いずれも本紙推定）。16～17年に1兆9000億円以上を記録するなど一時は2兆円台が迫ったが、3年連続での縮小を強いられた。

19年は新元号スタートでのお祝いムードに加え、タピオカやバスク風チーズケーキ、イチゴあめなどのヒットメニューが誕生した一方、9月の大型台風に代表される自然災害が市場規模に影響を与えた。また、原料環境は18年と比べ安定したが、贈答機会の減少やCVSドーナツの撤退などが押し下げた。

ただし、チャネルや食シーンは依然として拡大している。スイーツではCVS・量販店を軸とする自家消費が依然好調。ローソンのバスチーは業界を代表するヒットメニューとして需要を喚起し、量販店スイーツも和洋ともに堅調だ。また、ラグビーワールドカップでの土産需要も想定以上とはいかないものの、ある程度のプラスオンとなった。

また、ベーカリーは食パンや惣菜パンが付加価値メニューを軸に好調に動き、専門店は通年で需要を喚起。インストアベーカリーも引き続き定着が続いている。一方で、ベーカリーの倒産数は過去最多（帝国データバンク調べ）のデータもあり、特に小規模店や地域2番手以下店では、差別化戦略の重要性が浮き彫りとなっている。

20年の予想だが、すでに2月以降、新型コロナの影響で厳しい出足を強いられている。中でも外食・観光土産菓子は大きく減少し、大幅な2桁減。4月はこれを超えるマイナスとなることは間違いなく、前年比半減近くまで落ち込む予想もある。インストアベーカリーや量販・CVSスイーツはエリアによっては好調だが、トータルでの前年割れは確実だ。

この中で業界では、自粛明けや来年度以降に視野を向けた活性策を着々と練り込んでいる。U字回復にはさまざまな障壁があり、長期的な活性化策が必要となるが、1～2年をかけて緩やかな回復基調に転じると考えられる。

総じて20年の市場はコロナ収束をまずは「待つ」ことに加え、見通しがつかない中でもこの期間中に次なる一手、または思い切った業態改革を打ち出せるかが最初のターニングポイントとなろう。なお、通年で自粛ムードが継続した場合、両市場の合計は約3割減の1兆2700億円にまで落ち込む予想もある。見通しは非常に厳しい中、業界全体で共通の課題意識を持ち、再興へ向けたシナリオを形成することが求められる。

●トレンド　タピオカ・バスチー、ヒット

社会情勢や世帯構成の変化、ライフスタイルの多様化を背景に、多くのトレンドやブームが生まれている。19年の市場を“ヒット”の側面から見た場合、スイーツでは「タピオカ」と「バスチー」が挙げられるだろう（本特集ではドリンクメニューであるタピオカミルクティーは市場規模には含めないが、トレンド形成の側面で素材としてのタピオカには言及する）。

前者はSNSや口コミを軸とする一大社会現象を喚起し、後者は初動の爆発的ヒットを皮切りにバズ＆ヒットを呼んだ。両ヒットに共通するのは、斬新な食感と独自の世界観（外観）、スイーツ本来の「楽しさ」であり、スマッシュヒットとなったイチゴあめもこれに当てはまる。

ベーカリーでは専門店の台頭が引き続き目立ち、いわば「個」から「我」の時代を印象付けた。単価や原価にとらわれず、作り手の理想のメニューを徹底して開発する「我」の商品設計は、これまでの「個」を重視したアイテムラインアップからのシフトとして定義できる。

これに伴いチェーンベーカリー、インストアベーカリーでも高品質化が加速、こだわりの材料やSNS映えを意識したメニュー設計が加速。特に食パンや惣菜パンでその傾向を強めた。

20年はこれらのトレンドを踏まえた上で、東京2020開催に伴う日本への注目をくみ入れた新トレンドが形成されると思われる。具体的には、（1）既存国内サブカルチャー（サブカル）を取り入れた対多様層向けコラボ企画による活性化策（2）栄養強化・低糖質・ビーガン向けなど含有成分を軸とした新・付加価値メニュー（3）サブスク制など注目の新業態への参入–を予想する。

（1）は特にスイーツですでに顕在化し、アニメーションやゲームなど日本を代表するサブカルとのタイアップ企画を意味する。最大の特徴は、既存の人気サブカルで構築された世界観や魅力をメニューに落とし込むことにより、店舗のファン層拡大や認知度向上を図れることが可能な点で、数多くのメディア戦略が行われている日本独自の施策と位置付けられる。例えば、スイーツパラダイスが実施した人気アニメ「鬼滅の刃」コラボカフェは史上最速レベルで予約が完売、社会現象となった。

（2）はこれまでの低糖質パン（スイーツ）の流れを受けるもので、東京2020へ向けた動物性乳不使用品（ビーガン対応）や、効率的な栄養摂取が図れる「ベースブレッド」（ベースフード）などが挙げられる。差別化が求められるベーカリーでは市場拡大の可能性を秘めており、要注目の分野だ。

（3）は、外食分野で注目を集めるサブスクリプション（定額制）による顧客囲い込みが両市場にも波及することを見込むもの。「パンスク」や「subsc」などですでにサービスを開始しており、ヘビーユーザー化を図れる新業態として、脚光を集める可能性は高い。