清涼飲料特集

◆清涼飲料特集:ウィズコロナの新たな日常へ対応図る 本質価値、試される機会に

飲料 2020.07.11 12079号 01面
有糖炭酸でのヒットとなった 「ファンタ プレミアグレー プ」(コカ・コーラシステム)

有糖炭酸でのヒットとなった 「ファンタ プレミアグレー プ」(コカ・コーラシステム)

ブランド史上最大のリニューアルが奏功した「伊右衛門」(サントリー食品インターナショナル)(右)とラベルをはがした「伊右衛門」、鮮やかな「緑」の水色(すいしょく)が映える

ブランド史上最大のリニューアルが奏功した「伊右衛門」(サントリー食品インターナショナル)(右)とラベルをはがした「伊右衛門」、鮮やかな「緑」の水色(すいしょく)が映える

ロングセラーブランドへの支持が高まる「三ツ矢サイダー」(アサヒ飲料)

ロングセラーブランドへの支持が高まる「三ツ矢サイダー」(アサヒ飲料)

伸長する希釈タイプ飲料(写真は伊藤園の「希釈用茶系飲料」)

伸長する希釈タイプ飲料(写真は伊藤園の「希釈用茶系飲料」)

伸長する無糖炭酸。「キリンレモンスパークリング無糖」が発売から3週間で460万本を突破するなど、同カテゴリーの活性化続く

伸長する無糖炭酸。「キリンレモンスパークリング無糖」が発売から3週間で460万本を突破するなど、同カテゴリーの活性化続く

 上期の清涼飲料市場は、1~2月の時点で前年超えで推移していたが、3月から新型コロナウイルス感染拡大の影響が出始め、4月以降は大きな影響を受けることになった。そのような状況下で各社は、マーケティングプランの再構築に知恵を絞るなど、さまざまな取り組みで、ウィズコロナの新たな日常へ対応を図る。特に猛暑が予想される今年の夏は、ウイルス感染を防ぐため、マスク着用で過ごす必要が迫られる未知の夏となる。夏の長期化による「(隠れ)熱中症」対策は例年以上に求められるだろう。この夏こそ、先行き不透明な不安による心や体、のどの渇きや心を潤し、日々を前向きに過ごす「清涼飲料」の有する本質価値を示す良い機会と思われる。未知の夏を「清涼飲料」とともに乗り越えていきたい。(本吉卓也)

 ●高まる健康機能訴求支持

 清涼飲料業界は、コロナ禍による3月以降、全国の学校の休校やテレワーク推進などの外出自粛による家庭内需要拡大の影響を受け、一時はミネラルウオーターや無糖茶を中心に、備蓄用に特需が起きたが、他食品業界のような特需の追い風は吹かなかった現状がある。不要不急の外出自粛による家庭内需要拡大の影響を受け、チャネル別の販売数量では3月以降、ベンディング(自動販売機)チャネルやコンビニエンスストア(CVS)、交通系などの駅や学校、オフィス近隣などを中心に減少した一方で、家庭内消費や備蓄需要増から、2月以降はドラッグストアや量販店チャネル、スーパーマーケットなどが成長し、オンラインでの売上げの急拡大があった。

 不要不急の外出自粛の影響を受けた4~5月の清涼飲料市場は、ベンディングやCVSなどの減少により、各単月では前年比約20%減で推移することになる。6月に入り、外出緩和や暑さにより、市場は回復傾向にある。

 上期のトピックとして「い・ろ・は・す 天然水 100%リサイクルPETボトル」(555ml)を投入したコカ・コーラシステムや完全ラベルレス商品を実現したアサヒ飲料の「『アサヒ おいしい水』天然水 ラベルレスボトル」など、容器包装で持続可能な社会に向けた環境配慮の取り組みが進んだ。

 また、各社は医療従事者や全国の子ども食堂などをサポートする活動、ホームページなどを活用した「おうち時間」を充実させる取り組みなどに注力した。

 「ウィズコロナ」や「ニューノーマル(新常態)」と呼ばれる新たな消費行動や市場環境の変化へ、各社は知恵を絞り、懸命に対応を図っている。

 コロナ禍による先行きが不安な社会情勢の中、高まる免疫や体調管理意識などのニーズをとらえ、伸長する製品がある。25周年を迎えたカゴメの「野菜生活100」ブランドや伊藤園の「ビタミン野菜」などの野菜飲料やトマトジュースなど、“保存できる野菜”としての価値が消費者に支持されている。

 また、大塚製薬が展開する「ボディメンテ」や昨夏に機能性表示食品化した伊藤園の「お~いお茶 濃い茶」が半年間(19年11月~20年4月)の累計販売実績で前年の約1.6倍と好調に推移し、04年からの累計販売本数が約50億本を突破している。キリンビバレッジが展開するプラズマ乳酸菌配合の「iMUSE」ブランドは5月単月で前年比約2倍と伸長している。ウィズコロナの新たな様式の中で、免疫や体調管理など消費者の高まる健康管理意識に対応する、「健康性」の機能が明確な製品群はさらに成長が見込まれる。

 ウィズコロナの先行き不安な社会の中で、各社は基盤ブランドやロングセラーブランドに当面は注力することが予想される。家庭内需要の高まりなどから、5月単月で前年を上回って推移する「三ツ矢ブランド」(アサヒ飲料)やブランド史上最大のリニューアルを遂げた「伊右衛門」(サントリー食品インターナショナル)などが好調を持続している。家庭内需要の拡大は、いつでも、どこでも買えるロングセラーブランドや基盤ブランドに対する消費者の安心感が伸長の背景にあると想定される。

 4月にブランドの大刷新を敢行したサントリー食品インターナショナルの「伊右衛門」はリニューアルが支持され、5月単月で同6%増と好調に推移しているという。同社の川村崇ジャパン事業本部戦略企画本部ブランド企画部長は「コロナ禍により、新製品や大型リニューアル品になかなか耳目(じもく)が集まらない中、これだけのパフォーマンスを発揮したことは間違いなく当社の今年の上期MVPに挙げることができる。飲料市場でもカテゴリー別・容器容量別・チャネル別にそれぞれ大きなトレンド変化が発生したが、それらが一過性のものなのかそれとも不可逆的なものなのかはもう少し期間を置いて見極める必要があると考えている。消費者の行動変化についてもその表面だけを見るのではなく裏にあるインサイトを正しく理解してわれわれの戦略に反映していきたい」と語るなど、新たな日常での生活様式や消費者の購買行動などを注意深く見守りながら、変化に対応していくことが肝要となるもようだ。

 消費者の健康志向などから伸長が続く炭酸水「ウィルキンソン」(アサヒ飲料)などの「無糖炭酸」も要注目なカテゴリーだ。「無糖炭酸」は糖を避ける消費者インサイトから、伸長を継続しており、キリンビバレッジは「有糖炭酸」のロングセラーブランド「キリンレモン」からの新たな提案となるブランド初の無糖炭酸水「キリンレモン スパークリング  無糖」を、ポッカサッポロフード&ビバレッジは「キレートレモン」ブランドから「キレートレモン無糖スパークリング」を投入するなど、「レモンフレーバーの無糖炭酸」の新たな提案が続く。活発な商品提案と高まる健康志向から、さらなる拡大が見込まれるカテゴリーといえるだろう。

 一方で、コカ・コーラシステムが3月に新発売した、30~40代のかつての「ファンタ」ユーザーに再アプローチを図る「ファンタ プレミアグレープ」は、同ブランドの新製品としては過去10年間で最大の売上げを達成するなど、市場にインパクトを与えた新製品となった。これらの動きから、夏に新規ユーザーの流入が高い炭酸カテゴリーの有糖・無糖含めた成長がさらに期待できる。特に、マスクを着けて過ごす夏となり、炭酸の爽快な刺激は、例年よりも、さらに求められると思われ、存在感を増す夏となりそうだ。

 また、この上期の変化の象徴として、好みの味を作ることができる上に、経済的かつ省スペースや火を使わずに誰もが安全・安心で楽しめる商品特性を有する「希釈」タイプの隆盛(りゅうせい)が挙げられる。各社からの活発な製品提案もあり、この「希釈」タイプも新たな社会様式の中で、伸長が期待されるカテゴリーとなる。

 「世の中が不安定な状況になった時こそ、消費者の拠り所となるのが強いブランド」(川村崇サントリー食品インターナショナルジャパン事業本部戦略企画本部ブランド企画部長)と語るように、家庭内需要拡大によるECチャネルへの注力など、ウィズコロナに対する各社の対応を見守りながら、マスクと過ごす未知の夏を迎えよう。

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